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【BIM观点十二】 BIMer应知晓产业上游正发生的事(一)

时间:2016-11-16    来源:中国BIM培训网     BIM编辑:wangh    阅读人数:

  产业上游的成功要素已在改变

  中国BIM培训网 Happy Guan

  BIM观点:缺乏格局的努力,都是无用功!

  前言:

  凯文凯利在《必然》中强调:“免费复制太过廉价,只有那些无法大规模生产的东西才弥足珍贵。”在2012-2015年间有一批房地产项目跳出传统盖楼销售逻辑,聚焦于群体普遍被压抑的情感或精神诉求,借助互联网快速传播与连通功能,帮助群体先找到精神归宿,再体验并共同参与到理想家园的打造与完善过程中,在整体楼市不景气、硬件大盘林立、项目区位很差的情况下取得逆袭,成为一时竞相学习的“神盘”,成为凯文凯利这句话的最好注解。其中尤以北戴河偏远区的“阿那亚”项目与福建泉州远郊的“聚龙小镇”最为知名。

  学习模仿者众之。笔者回想起曾两次考察的木制轻别墅全产业开发企业苏州的“德胜洋楼”,该企业以“人性管理”与“企业文化”驰名海内,无一名销售人员,文化输出与各方参访成为其主要营销手段,业务开展得很好,膜拜者很多,然能成功复制者几乎没有,为何?成功往往不能复制,往往只能看到其成功诸多要素中表面的几个,何况还有一些成功要素根本就是其独有。但成功背后具有相似的核心逻辑,本文尝试通过阿亚拉案例进行理性剖析,抛砖引玉。

  1.阿那亚的传说

  2015年,“最孤独图书馆”引爆微信,成为暑期标榜品味与精神者必去目的地;

  2015年,广告费用投入300万,销售额15亿,成为当年北京十大楼盘之一,销售额占同片区80%;

  2016年,5.1三天销售额5.3亿;

  据说成功的秘诀是48个微信群,客户的转介绍率到90%;

  据说不做广告、不做分销、地推,营销职能主要是接待、游玩,甚至业主驱动产品定位决策。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  2.阿那亚灵魂人物简历

  阿亚那项目成功的灵魂人物马寅-独有成功要素之一。

  马寅:1974年4月生人;

  2002-2003年,顺驰地产总经理助理;

  2003-2004年,顺驰华东区总裁;

  2004-2005年,天津亿城地产董事副总;

  2005-2006年,亿城股份总经理助理;

  2006-2012年,亿城股份副总,其中

  2007年,亿城获取阿那亚相关土地权益,马寅兼任项目公司总经理;

  2012年,阿那亚首期开盘,销售惨淡;

  2012-2013年,亿城股份总裁,其中

  2013年8月,海航资本控股亿城股份,并开始处置亿城不良资产包,其中包括阿那亚项目,2.4亿变卖70%项目股权;

  2013年9月,马寅率部离职亿城股份,出任天行九州旅游置业开发有限公司总裁,操盘阿那亚项目再开发工作。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  人特别是核心决策人是最不可复制的一个成功要素。当然这个项目还有一些其他不可复制要素,至少马寅在重新操盘此项目之前,已经对此项目思考与实践了近7年时间。

  3.阿那亚成功源于改变

  阿那亚自2007年拿地到2013年成为不良资产被处置,传统能采用的营销手段应基本被用遍了,没有可以学习与复制的了,剩下的要么死,要么改变并走出属于自己的路。泉州的“聚龙小镇”也是同样情况,在上海干工程的郭老板被家乡政府忽悠回去圈了20000亩便宜地,前期资金投入进去,但销售无任何起色,也是无路可走情况下面硬走出了一条属于自己的新路。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  上图是否有非常熟悉的感觉,商业或产业不动产领域早已形成共识,有点早期万达逻辑或华夏幸福的逻辑,自持一部分看长线,短线销售回笼资金。只是住宅领域日子一直比较好过,快周转卖光走人换下一战场,近几年大家都在强调的社区商业也是同样逻辑。意识到需要进行上述改变的人很多,但能走通的人不多,为什么?下面还有三点改变是马寅的洞察与坚决执行。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  4.营销是战略,而不只是销售

  我买干果只买三只松鼠,而且会极力推荐给周边的人,为什么?去年“双十一”,首次体验了一把网上血拼,偶然看到干果限时优惠信息,比在实体店买便宜很多,就定了2套包。快递到后,小箱封的挺严实(比其他的都好),正想找剪刀开箱,发现箱上有个小物件,停顿2秒,反应过来是开箱器,直接用其顺利开箱,包装精美的6个小包,随手打开一包,发现油皮纸包装里面还有一层抽气包装,有点小奇怪为何要用两个包装,打开第二个包装,里面干果色泽很好,大小也差不多,干果经过加工处理,非常方便用手剥开,吃起来味道很棒,扔壳时发现第一层包装是干啥用的了,很快吃完一包,看到里面专门放置了一包食品干燥剂。在吃夏威夷果时第一个袋里发现一个小铁片,不知道干啥用的,打开第二包,发现夏威夷果壳非常坚硬,上面都预留了一个小孔,拿小铁片试了一下,发现原来是开果器。

  尽管平常不打折,但我依然经常买,除了家里办公室也常备,并不断推荐给我身边的人,而且我知道我会持续下去,因为三只松鼠赢得了我的心。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  营销不是销售,销售是你有什么卖什么,别人想要的没有也忽悠的要给卖出去。原来的房地产领域只有销售,尽管有很多专业营销机构,但行业链条太长,从产品规划、设计、制造到销售要经历很长时间,牵扯到N多环节与机构,只能是销售。营销一定是战略,老板或有实权产品经理必须能把控设计、制造、销售与服务等全环节,而且还要以目标客户为中心,懂他们并能找到他们疼点占领他们心智,让他们成为粉丝并自发口碑相传。马寅的成功也源于快速转变为一个超级产品经理,类似小米早期的雷军。

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  5.阿那亚传奇的真正起点

  2013年,马寅正好40岁,人生上半场他相当成功,此时他正好也面临职业生涯的一个瓶颈和转折期,也有诸多人生反思与感悟。

  阿那亚营销定位的目标客户:35-45岁,典型的中产阶级,身份是各领域的专业人士,精神层面追求自由精神,事业小有所成,财富小有积累,经过反省,生命已开始觉醒,开始回归家庭和追求自我实现,决心过一种与过去与当下主流价值观有所不同、更注重内心生活和精神追求、真正有品质的生活。

  马寅本人是其典型代表,他清楚知道这个群体内心的困惑、挣扎与向往,而且他有资格成为这个群体的意见领袖。

  因为房屋产品的复杂性,要打造出极致的体验感需面临更多的艰辛与挑战,确实不容易。可以看到2013年9月开始接盘,直达2015年夏初才开始真正大规模开展营销工作,体验区的打造花了近一年半的时间。面对未知,马寅一定遇到过超乎寻常的压力,这份坚持和决心,值得尊敬!很多时候,面对各种诱惑与压力,对的事情往往很难坚持到底,干出来才能成为路,干不出来或半途而废只能是梦。人生40要干自己想干的对的事情,这也是一种精神追求,马寅通过自身在践行,知行合一才能成为意见领袖。

BIM观点,“阿那亚”项目,中国BIM培训网

  6.终极的营销是宗教(价值观营销)

  最伟大的营销是宗教,核心是价值观营销,直接占领客户心智的底层,其它的都水到渠成。

  台湾的双连养老项目硬件配套比长庚安养中心要差的多,但长庚入住率不到60%,处于赔钱状态,而双连却床位紧张,不计算捐赠收入利润率能到20%,加上捐赠能超过150%。核心在双连是台湾双连基督教会自营的养老项目,“神管人肯定强于人管人”。

  无锡灵山景区旅游地产项目是中国最挣钱的旅游地产项目,通过营销将灵山打造成为中国第五大佛教胜地,2015年世界佛教大会也在灵山召开。最初,一个空间小格出售数十万高价,很快销售一空,后面推出消耗品莲花灯,最低6666元,高者数十万元,依然销售火爆。

  苏州“德胜洋楼”,将Y理论演绎到极致,直至成为企业的价值观标签,并通过营销成为一个企业文化现象。大家耳熟能详的有他们员工可以自己签字报销等等大家心向往之的细节,笔者深入分析发现其所有员工全部来自于其收购的木工技校(后被其改名为木工学校,并推出木匠学士),企业内部修有教堂,有员工自己管理自己的机构审查委员会。

  彩生活成功的核心逻辑是将业主内心普遍渴望的不交物业费还能享受较好的物业服务的欲望显性化,内化为企业的价值化主张,并成功的将物业企业分为两类:彩生活与其它物业公司。通过这样的整体营销战略实现了快速扩张,短时间内超越万科物业成为了国内最大的物业服务企业。当然其在营销体验的闭环上存在诸多缺陷,现在陆续被暴露出来,也必将成为其未来持续发展的最大障碍。

  阿那亚项目和聚龙小镇项目,也是洞察到其客户普遍的内心深处的一直被压抑的精神诉求,并将其内化为项目价值标签,最后取得的成功。

  7.地产存量时代,相同起点的赛跑

  地产步入存量时代,项目成功的核心正在从原来的土地资源等非完全市场化竞争要素逐步移位于客户精准定位、整体营销战略与聚焦执行等完全市场化竞争要素。不论身处产业链条的那个环节,将所拥有的资源与能力优势与互联网大时代环境快速调频一致,找到属于自己的对的目标,并内化为企业员工的共同行动纲领,努力在一个细分领域做到最好,光环效应下,也将形成强大产业话语权,最终赢得自己的可持续生存空间。

  赛跑才刚刚开始,大家还在相同起点。

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